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损失惨重的两个强势品牌,只因违背心智原理!

2021-01-25 04:27:58 来源:互联网 阅读:-
【摘要】心智原理是指品牌在消费者头脑中打下的烙印,这个烙印决定品牌与消费者的关系。但心智一旦形成,就拒绝模糊、拒绝复杂、拒绝改变,如若品牌要改变已经建立的消费者心智,需要付出巨大的代价。

心智原理是指品牌在消费者头脑中打下的烙印,这个烙印决定品牌与消费者的关系。心智占位越强势的品牌越容易得到消费者的选择。但心智一旦形成,就拒绝模糊、拒绝复杂、拒绝改变,如若品牌要改变已经建立的消费者心智,需要付出巨大的代价。如果品牌推进的是心智强化策略,同时需要改变用户心智,是不可能的事情。下面两个案例,是所属行业的强势品牌,大品牌,但违背了心智这个基本的品牌原理,损失惨重。

一、中域电讯,从电讯品牌走向服饰品牌。

损失惨重的两个强势品牌,只因违背心智原理

中域电讯是国内重要的电讯连锁企业之一,“买手机,到中域”的广告耳熟能详,众人皆知。为了充分利用“中域”业已建立起来的品牌资产,2004年,中域品牌大张旗鼓进入服饰行业,目标3年内成为休闲服饰国内一线品牌。理由是:1、中域品牌影响力大;2、中域有成熟的连锁企业管理和运营经验;3、中域拥有强大的资金实力和连锁人才队伍。然而,短短3年时间,中域服饰亏损巨大,几十亿投入血本无归。

损失惨重的两个强势品牌,只因违背心智原理

中域服饰失败的核心是心智的失败。中域品牌的联想标签是卖手机的,这一属性已经在消费者心中牢固占了位。2004年,中域展开的强势媒体宣传也是以形成品牌属性记忆为目标的,“买手机,到中域”不断强化着其手机零售的属性概念。中域作为手机零售商近几年取得的巨大成就、遍布各地的中域手机零售店和中域的广告宣传已是中域品牌的属性联想深入人心。手机与中域在消费者头脑中已经形成链接。

在这种状况下,要让消费者接受“买服饰也到中域”明显有悖于心智记忆,至少消费者见到、听到中域服饰,很难相信和反映出这个品牌是与“中域电讯”品牌出于同一企业,不能解决“服饰”与“电讯”品牌联想的同一性,不能跨越,在消费者的认知中就等同于丢弃了中域的品牌。

同时,手机零售的专业并不能让消费者信任服饰的专业,加之品牌形象、品牌个性等都具有重大冲突,失败在所难免。

一、霸王凉茶,没人敢喝的凉茶产品。

2011年,随着王老吉凉茶在中国市场的强势崛起,中国日化巨头霸王推出霸王凉茶。投入巨资,聘请国际巨星甄子丹代言,采取大传播方式启动市场,并在春节期间推出促销广告——买霸王洗发水,送6罐霸王凉茶。

损失惨重的两个强势品牌,只因违背心智原理

强大广告投入打出的霸王品牌,从染发剂到洗发水,无人不知。尤其是在2010年,曾经炒的沸沸扬扬的霸王治癌事件让中国人还记忆犹新。一个人人皆知的日化品牌,无论品牌实力和企业实力多大,当一个人喝下霸王凉茶的时候,不知道是什么滋味?

敢喝霸王凉茶的确需要勇气,相信具备这种勇气的消费者是少数,毕竟还有王老吉等众多品牌能够满足,谁愿意冒生命危险去尝试一个新品了,纵然是甄子丹的粉丝估计也不愿意崇拜到要冒如此危险的地步。

损失惨重的两个强势品牌,只因违背心智原理

如果说霸王能让中药世家的概念深入人心,是否就能推动霸王凉茶了,也未必。中药世家带给人的感受依然是身体治疗和保健领域,而不是饮料带来的日常生活领域。短短一年时间,霸王投入颗粒无收,霸王凉茶悄声匿迹。

可见,霸王凉茶的诞生,本身就是一种错误,诞生之始就注定了灭亡的因子,因为严重违背了消费心智的原理。

损失惨重的两个强势品牌,只因违背心智原理

品牌永远是消费者的,消费者说好就好,说坏就坏,企业可以引导消费者的决策和判断,但无法决定。消费者的认知和烙印是决定品牌地位的基石,违背消费心智,品牌的出身再好,实力再强,地位再高,也无法获取应有的地位。

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